Door: Jarek Matschey, Director Retail, VMware EMEA
Zelfs vóór de pandemie was de detailhandel al constant in beweging. Alle soorten detailhandel ̶ van flexibele, digitale start-ups tot traditionele grote winkelketens ̶ zagen al jaren veranderende winkelgewoonten en verwachtingen van consumenten, een toename van omnichannel-strategieën en vele andere technologische en sociaaleconomische verschuivingen.
Hierdoor werd digitalisering een belangrijk agendapunt en gingen een paar grote namen ten onder, zoals Woolworths, HMV, Toys ‘R’ Us in het Verenigd Koninkrijk, en momenteel moeten het erkende luxemerk Printemps in Frankrijk en de keten Galeria Karstadt Kaufhof in Duitsland meerdere vestigingen sluiten. COVID en de digitaliseringsrace in de detailhandel veranderden van de ene op de andere dag van een marathon in een sprint.
Veeleisende klanten
De afgelopen 12 maanden is het verschil tussen detailhandelaars die het digitaal goed doen en die het niet goed doen overduidelijk geworden. Volgens het NatWest Retail and Leisure Outlook Report 2021 maakte de onlineverkoop in de detailhandel in het VK in 2020 een ongekende groei door in slechts 12 maanden. De omzet in de e-commercemarkt in Europa zal naar verwachting 465 miljoen dollar bedragen in 2021 volgens Statista.
Maar het overleven van de pandemie is slechts het begin. Wat blijvend is, zijn de trends op het gebied van snelle levering, personalisatie, koeriersmechanismen die passen bij de planning van de klant en enorme vooruitgang in de interactie na de aankoop.
Deze trend zien we terug in de bevindingen van een onderzoek dat we hebben uitgevoerd onder 6000 Europese consumenten*, waaruit bleek dat er behoefte is aan meer interactief, digitaal contact met detailhandelaars en dat klanten steeds veeleisender worden na de pandemie. De relatie tussen bedrijven en consumenten is onherroepelijk veranderd. Organisaties proberen hun digitale identiteit te ontdekken, terwijl klanten steeds hogere verwachtingen hebben wat betreft online winkelen.
Denk ‘digital first’
In het VK is de grote winkelketen Topshop failliet gegaan, omdat er te weinig werd geïnnoveerd. Het bedrijf is nu gekocht door ASOS, een 100% online mode- en cosmeticawinkel. Dit bedrijf trad in de voetsporen van andere online-operators zoals Boohoo Group, die grote, traditionele Britse winkelketens opkocht.
Opvallend is het faillissement van Debenhams, gezien de snelheid waarmee het bedrijf de overstap naar digitaal maakte. Ook al stonden ze in de top 10 van websiteverkeer in het VK, ze waren toch kwetsbaar omdat ze niet voldoende innoveerden en digitalisering niet bovenaan hun agenda stond. Dit is een harde les waaruit blijkt dat je consumenten niet zomaar voor je kunt winnen: je moet digitaal leren denken. Uit ons onderzoek bleek dat in de zeer concurrerende markt na de pandemie de helft (48%) van de consumenten overstapt naar de concurrent als de digitale ervaring niet aan de verwachtingen voldoet. Toch zegt maar 10% van de consumenten door te gaan met online winkelen bij detailhandelaars in plaats van naar fysieke winkels te gaan. Dus wat moeten detailhandelaars doen na de lockdown?
De grens van innovatie
Uit ons onderzoek is gebleken dat consumenten een paar factoren heel belangrijk vinden wanneer ze voor een detailhandelaar kiezen: hoge niveaus van beveiliging en bescherming van hun gegevens (66%). In deze wereld van AVG en verhoogd fraudebewustzijn is dit vanzelfsprekend. Ook gebruiksgemak op al hun apparaten (44%) en eenvoudige en effectieve apps (41%) zijn belangrijk: consumenten willen makkelijk kunnen winkelen. Uit het onderzoek bleek ook dat 57% van de consumenten de website van een detailhandelaar zou verlaten als een probleem niet onmiddellijk kon worden opgelost, of dat nu via een chatbot of een medewerker is. De boodschap is duidelijk: zorg dat de basis van de digitale ervaring goed is.
Ondanks de hoge verwachtingen hebben veel consumenten behoefte aan meer prettige digitale ervaringen, waarbij een groot percentage aangeeft dat ze ‘digitaal nieuwsgierig’ zijn. 42% is blij met het grotere aantal digitale ervaringen in hun dagelijks leven en uit gegevens blijkt ook dat 46% van de mensen een specifieke merkservice gebruikt vanwege het kwalitatief hoge digitale aanbod op de markt. Dit is geweldig nieuws voor detailhandelaars die momenteel hun volgende stap in de digitale strategie bedenken, aanpassen of ontwikkelen. In Duitsland bijvoorbeeld is de digitale verkoop al goed voor ongeveer 15,5% van de verkopen in de detailhandel en de verwachting is dat dit alleen nog maar zal stijgen.
Deze trend wijst erop dat detailhandelaars hun ‘grenzen van innovatie’ steeds verder moeten verleggen om de harten van de veeleisende consumenten te winnen. Hiervoor moeten ze gebruik gaan maken van vernieuwende technologieën zoals VR en AI. Ongeveer de helft (46%) van de consumenten is vóór het gebruik van virtual reality om de koopervaring te verbeteren, waardoor online winkelen toch ook een beetje fysiek wordt.
Van winkels naar digitaal
Terwijl online winkelen blijft toenemen vanwege de pandemie en de fysieke ketens van een paar van de grootse detailhandelaars in het VK het heel moeilijk hebben, zijn de succesvolle digitale winkels, zoals Moonpig, Notonthehighstreet, Zalando en Topshops nieuwe eigenaar ASOS, niet meer weg te denken. En merken en detailhandelmarketeers kunnen hier veel van leren, zodat ze helemaal voorbereid zijn op de nieuwe marketinguitdagingen waar detailhandelaars in 2021 en daarna voor komen te staan.
Volgens het Revolutionise the Everyday report van het Centre for Economics and Business Research (CEBR) en Virgin Media Business, kunnen investeringen in digitale technologieën tegen 2030 zorgen dat de waarde van de Britse detailhandel met meer dan £11 miljard (+3,6%) stijgt en tegen 2040 met £21 miljard (+6,2%). Dit zal de industrie helpen om te herstellen van de gevolgen van de pandemie. De Britse detailhandel zou hierdoor £361 miljard waard zijn in 2040, in plaats van de verwachte £340 miljard.
Diversiteit aan digitale diensten
Er is voldoende markt voor nieuwe onlineservices, maar de consumenten zijn nog niet erg enthousiast over het aanbod van het afgelopen jaar. Naarmate digitale connectiviteit de kwaliteit van vrije tijd, werk en dagelijks leven blijft verbeteren, zijn consumenten steeds meer afhankelijk van de functionaliteit en mogelijkheden van hun technologie. Zo krijgen bedrijven de kans om de diversiteit van hun digitale diensten te vergroten en zich te onderscheiden van de concurrentie.
Detailhandelaars kunnen zich nu onderscheiden door zich volledig te richten op digitalisering en door apps te maken die consumenten aantrekken en behouden, zowel online als in hun winkels. Detailhandelaars die helemaal voor de digitalisering gaan, hebben meer kans op succes. Meer informatie over hoe VMware uw bedrijf kan helpen met de digitalisering vindt u hier.
*Onderzoek uitgevoerd via online-enquêtes via YouGov in het VK, Frankrijk, Duitsland, Italië en Spanje met minimaal 1.000 respondenten in elk land.
