مستقبل الخدمات المالية: تحقيق التوازن بين الإنسان والآلة

ماثيو أونيل، المدير العام في مجال الصناعة، في Global Industry Solutions Group, VMware

يحدث الدافع نحو التحول الرقمي في الخدمات المصرفية والمالية أمام أعيننا. فقط اسأل أي شخص عما إذا كان يرغب في الدخول إلى الفرع المحلي لديه أو التحدث إلى مدير ودود بشأن شؤونه المالية. هذا الأمر ببساطة لم يعد يحدث بعد الآن وهذا من تأثير تحول أشمل نحو الخدمات الإلكترونية. وهذا ليس فقط في البنوك. ففي هذه الأيام، يوجد العديد من شركات التأمين بشكل إلكتروني (في الواقع، يتم فيها مكافأة المستهلكين بأقساط أقل لاختيار مقدمي الخدمة عبر الإنترنت فقط)، كما تتواجد شركات استثمارية، مثل Nutmeg، على الشاشة فقط.

ولكن على الرغم من جميع التطورات التي تم إحرازها في قطاع الخدمات المالية، لا يزال هناك الكثير من العمل الذي يتعين القيام به بشأن تحسين شعور العملاء وتجربتهم، مثلما كشفت دراسة الحدود الرقمية التي أجريناها مؤخرًا. وتوصلت إلى أنه على الرغم من كل الدوافع نحو التحول الرقمي، لا يزال المستهلكون يرون قيمة كبيرة في وجود أشخاص في العملية.

التركيز المفرط على التحول الرقمي

لسنوات، أصبح سوق الخدمات المالية متعلق بالتعاملات بشكل أكبر. وفي سباق نحو الوصول إلى أدنى الأسعار، كان المستهلكون أكثر اهتمامًا بمن لا يفرض رسوم صيانة ومن لديه أفضل سعر فائدة لبطاقاتهم أو نظام المكافآت لسياساتهم. كان هناك قيمة أقل للأماكن التي لديها أكثر المواقع ملاءمة في الشوارع الرئيسية، ومن يقدم الدعم الهاتفي الأكثر فعالية (والأكثر تعاطفًا)، ومن يقدم أفضل خدمة عملاء شاملة. وقد ركز هذا بشكل مفرط على التحول الرقمي، لا سيما مع نمو الأجيال بمفهوم أن الذهاب إلى مكتب فرعي يعتبر أمرًا غريبًا للعملاء الأصغر سنًا. وفقًا للأرقام الأخيرة الصادرة عن البنك المركزي الأوروبي، فإن شبكة الفروع البنكية تتضاءل يومًا بعد يوم مع انخفاض عدد الأعضاء في الاتحاد الأوروبي إلى 25 دولة من أصل 27 دولة. ووفقًا لتقرير صادر عن العام الماضي، يتم إغلاق فرع بنك واحد على الأقل يوميًا في بلجيكا.

أدى هذا إلى وجود انقسام حيث تعتمد قطاعات كبيرة من المجتمع الآن كليًا على الخدمات المالية الرقمية، وهو رقم سيزداد فقط مع انتشار التحقق من الهوية الرقمية. ولكن في الوقت نفسه، بالنسبة للمستهلكين، يتعلق الأمر”بحماية بياناتهم”. ونتيجة لذلك، يخلق هذا بيئة من عدم الثقة والقلق والشك، بدلًا من الشعور بالحماس لما يمكن أن تقدمه مشاركة البيانات بأمان.

وجود شبكة مصرفية رقمية بالكامل لا يزال بعيد المنال

هذا بالتأكيد ما حددته أبحاثنا حول “الحدود الرقمية”. حيث توصلت إلى أن ثلثي (67%) المستهلكين الأوروبيين لا يعرفون من يمكنه الوصول إلى بياناتهم الشخصية وكيفية استخدامها، فقط 12% يعرفون هذا بدرجة من اليقين، في حين أن الغالبية (59%) من الجمهور قلقون بشكل متزايد بشأن أمان بصماتهم الرقمية على الإنترنت وكيفية استخدام بيانات الشراء وتفسيرها ومشاركتها. في الواقع، تشعر نسبة 41% الآن بالشك من أن المؤسسات تتعقب وتسجل ما تفعله على الأجهزة.

في الوقت نفسه، تؤدي ندرة وجود البشر في قطاع الخدمات المالية إلى خلق فراغ لم يستعد المستهلكون بعد للتحلي بالثقة من أجل اتخاذ خطوة لاجتيازه. هذا صحيح، حيث كشف بحثنا عن وجود قبول بأن التكنولوجيا يمكن أن تلعب دورًا حيويًا في إدارة شؤوننا المالية، حيث قد يثق 31% من المستهلكين في تطبيق لإدارة جميع مواردهم المالية إذا كان ذلك يعني أنه يحقق عوائد أكبر كل شهر، ويتوقع 39% أن يستخدم مزود الخدمات المالية تقنية مثل الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي للمساعدة في حماية أموالهم وتفاصيلهم الشخصية. ومع ذلك، قام البحث أيضًا بتسليط الضوء على أن وجود الشبكة المصرفية الرقمية بالكامل يعتبر أمرًا بعيد المنال. فقط ثلث (30%) المستهلكين سيختارون بنكًا مختلفًا أو مزود خدمة مالية إذا كان البنك الحالي يتوقع منهم زيارة فرع ما بشكل شخصي. في الواقع، يوافق 37% فقط على أن التفاعل الشخصي في الخدمات المالية قد انعدم تقريبًا. ووفقًا للبحث الذي أجريناه، يتوقع ما يقرب من ثلثي المستهلكين (64%) أن تدعم صناعة الخدمات المالية الخدمات التقليدية والشخصية التي لا يعتمدون عليها، ولكنهم يعرفون أن الآخرين قد يسلطون الضوء على حقيقة أن هذه ليست مجرد قضية مشتركة بين الأجيال، بل هي أيضًا قضية مجتمعية.

من الواضح أنه لكي يصل التحول الرقمي في الخدمات المالية إلى إمكاناته، لا يزال الناس بحاجة إلى وجود أشخاص؛ ليس بالضرورة بشكل شخصي، ولكن في نهاية رسالة أو هاتف أو فيديو. يرغب الناس في التحدث إلى الناس، خاصةً عندما تسوء الأمور أو عندما تكون الأمور صعبة الفهم في تجربة عسيرة للعملاء لا تكون فيها احتياجات العميل “وفقًا للتصميم” أو معايير المنتج.

اختيار المشاركة يرجع إلى العميل

على الرغم من التطورات المحرزة في الخدمات المالية حتى الآن، والمقارنات مع قطاعات مثل الرعاية الصحية أو البيع بالتجزئة، وكلاهما يتبنى التحول الرقمي بمعدل سريع، يرسم البحث بوضوح صورة يبحث عنها المستهلكون لمؤسسات الخدمات المالية من أجل بناء عروضها بعقلية رقمية أولية وليس رقمية فقط، وهي أخبار جيدة للمؤسسات التقليدية، لكن ليست جيدة بالنسبة لشركات التكنولوجيا المالية والبنوك الإلكترونية. هذه ليست مناقشة بشأن التحول الرقمي مقابل المادي، ولكنها مناقشة بشأن إنشاء مزيج يعود فيه اختيار المشاركة إلى المستهلك: من الخدمات المصرفية الفعّالة القائمة على التطبيقات إلى التحدث مع شخص حقيقي عبر الدردشة أو الهاتف أو الفيديو أو بشكل شخصي، عند الحاجة. تكمن البيانات في صميم هذا الأمر.

بعيدًا عن الأجهزة وتوقعات العملاء المتطورة، هناك محرك آخر للتغيير في الخدمات المالية على المستوى الكلي. وقد فُسرت التوقعات الحكومية والتنظيمية إلى حاجة البنوك للعب دور أكمل في تلبية احتياجات المجتمع المالية. كما يعتمد اقتصادنا الرقمي على قدرة المؤسسات والشركات على إطلاق العنان لقيمة البيانات، وذلك باستخدامها لتحسين المنتجات والخدمات وتحسين المجتمع ككل. فعلى سبيل المثال، من المتوقع أن تحسّن البنوك الشمول المالي بشكل متزايد. ووفقًا لتقرير حديث، فإن سبعة ملايين شخص راشد في المملكة المتحدة معرضون لخطر الاستبعاد المالي، مما يعني أنه ليست لديهم إمكانية وصول كافية إلى الخدمات والمنتجات المالية السائدة، وهو أمر تفاقم بسبب الإغلاق المستمر للفروع.

الخدمات المالية تتحسن يومًا بعد يوم

يكمن جمال هذا الموقف في أن جميع الأدوات والتقنيات لتحقيق هذا المستقبل موجودة هنا في الحاضر. هناك بالفعل شركات توضح كيف يمكن القيام بذلك لتحقيق تأثير كبير. أحد الأمثلة على ذلك هو شركة Achmea، التي تحتل مكانة رائدة في سوق التأمين الهولندي، مع 10 ملايين عميل بها. تستخدم شركة التأمين التكنولوجيا والبيانات بطريقة ذكية تسمح لها بإضافة خدمات جديدة سريعًا أو إجراء تغييرات بناءً على ملاحظات العملاء. تشمل الابتكارات لتسريع عمليات المطالبة تطبيقًا لحاملي وثائق التأمين لمساعدتهم في العثور على تجار محليين لإجراء الإصلاحات من خلال استخدام الطائرات بدون طيار للقيام بمسح حول الأضرار الناجمة عن الطقس التي لحقت بالممتلكات.

تفاعل مالي آمن تمامًا وخالٍ من الخلافات

قد يتبنى قطاع الخدمات المالية التحول الرقمي بشكل أسرع مما تستغرقه لنطق جملة “تحديد الهوية البيومترية”، ولكن هذا لا يمكن أن يكون مقابل أي ثمن للمستهلكين. يريد الأشخاص تفاعلًا ماليًا آمنًا تمامًا وخاليًا من الخلافات مع ثقة مطلقة في كيفية تجميع بياناتهم وتخزينها واستخدامها. لكنهم يريدون أيضًا الخدمة الشخصية والتفاعل البشري.

إذا كان قطاع الخدمات المالية لديه طموحات لجعل المستهلكين يشعرون بالحماس، فعليك إقناع غير المتعاملين مع البنوك بالتعامل معها، وربط المجتمعات، وتشكيل المجتمع نحو الخيار الأفضل الذي يحتاجه لتحقيق التوازن بين الإنسان والآلة بشكل مناسب.

يرجى التواصل معي على [email protected] إذا كنت ترغب في مواصلة هذا الحوار أو مناقشة إستراتيجية التحول الرقمي
الخاصة بك.