Miné par le choc de la crise sanitaire et par de mauvais résultats, le Printemps avait annoncé la fermeture de sept de ses magasins, dans le cadre de son plan de relance en novembre dernier. Or, en février, trois magasins Citadium du groupe ainsi que quatre autres magasins restaient ouverts malgré la crise. La raison, invoquée par Jean-Marc Bellaiche, nouveau président du Printemps : « L’enseigne a surperformé grâce à l’attachement des Français à leurs magasins Printemps, au e-commerce et à la vente à distance. Les clients ont pu passer commande, par téléphone ou Wechat, auprès de nos personal shoppers ». Ce constat, partagé également par plusieurs études réalisées depuis le début de la crise, témoigne de l’importance de l’investissement dans l’expérience client en ligne pour maintenir et renforcer la performance économique des entreprises du secteur de la distribution.
Paradoxalement, en pleine crise, créer des expériences qui soient pleinement à la hauteur des attentes des clients peut sembler quasiment mission impossible. La pandémie a eu des conséquences non négligeables sur l’industrie dans son ensemble et a impacté durablement les habitudes et comportements des consommateurs. Désormais imprévisibles, les consommateurs expriment de plus en plus d’exigences nouvelles mais sont toujours à la recherche de stabilité. Face à ces injonctions contradictoires, comment les marques peuvent-elles mettre en place une approche intelligente et agile afin de fournir à leurs clients des expériences différenciantes et innovantes ?
Quand la course au numérique devient un véritable sprint…
Ce n’est une surprise pour personne, les ventes en ligne a permis une année 2020 exceptionnelle pour les acteurs de l’e-commerce. Entre les confinements et la digitalisation à marche forcée des enseignes physiques, les ventes en ligne ont progressé de 8,5 % l’an passé, représentant désormais plus de 13 % du commerce de détail selon les chiffres de la Fevad.
Mais si la Covid a transformé du jour au lendemain la course au numérique en véritable sprint, cette progression du e-commerce n’est pas née d’hier. Avant la pandémie, le retail traversait déjà une période de mutation majeure s’inscrivant dans la durée. L’ensemble des commerçants, depuis les petites start-ups dynamiques issues du numérique aux géants monolithiques et traditionnels du commerce de détail, ont dû faire face à des années marquées par le changement des habitudes d’achat et des attentes des consommateurs, le développement de la vente multicanal et bien d’autres évolutions technologiques et socioéconomiques.
…Mais rien ne sert de courir :
Toutefois, ces 12 derniers mois ont creusé l’écart entre les commerces aptes à exploiter au mieux le digital, et les autres. Livraison rapide, hyperpersonnalisation, systèmes de coursiers renforcés pour s’adapter aux emplois du temps des clients…les acteurs qui sont parvenus à tirer leur épingle du jeu sont ceux qui ont su proposer une expérience numérique différenciante et s’adapter aux nouvelles exigences des consommateurs.
En effet, de la crise sont nées des exigences plus prononcées de la part des clients pour leurs achats en ligne. Une tendance confirmée par les résultats d’une étude menée en novembre dernier par YouGov pour le compte de Vmware auprès de 6000 consommateurs européens. En France, si auparavant la qualité ou l’origine d’un produit primait dans l’acte d’achat, l’expérience numérique pèse désormais de tout son poids dans la relation aux marques. Ainsi, près de la moitié des consommateurs (40%) s’intéresseraient à la concurrence si l’expérience numérique qu’ils rencontraient ne répondaient pas à leurs attentes – contre seulement 18 % qui resteraient fidèles.
Les rapports entre les consommateurs et les entreprises ont été irrévocablement modifiés et, alors que les entreprises cherchent à déterminer leur identité numérique, elles doivent néanmoins baser leurs stratégies sur les bons outils plutôt que se lancer dans une course effrénée à l’innovation.
…mieux vaut partir à point !
Au Royaume-Uni, la disparition du géant Topshop racheté par l’enseigne d’e-commerce ASOS illustre la triste réalité des entreprises qui n’ont pas su innover suffisamment. Désormais confrontées à une nouvelle réalité, il ne suffit pas d’entamer une transformation numérique, mais d’« être numérique » en alliant innovation, simplicité, rapidité de service et engagement sans faille.
Pour se faire, elles doivent certes adopter des technologies de pointe comme la réalité virtuelle et l’intelligence artificielle mais sans toutefois courir après l’innovation pour l’innovation. Dans le contexte actuel, les clients recherchent avant tout de la stabilité et de la cohérence. Alors que les consommateurs d’aujourd’hui sont de plus en plus dépendants des fonctionnalités de leurs technologies et des possibilités qu’elles offrent, les entreprises ont donc l’opportunité d’accroître la diversité de leurs services numériques, de façon à se différencier de la concurrence. Les entreprises qui y parviennent réduisent ainsi la probabilité que leurs clients se tournent vers la concurrence. Elles sont aussi mieux armées pour déployer des stratégies d’expérience client et d’expérience produit cohérentes sur tous leurs points de contact.
Quelle que soit la rapidité avec laquelle le monde change, les marques qui s’efforcent de maintenir le cap en proposant des expériences axées sur les produits et différenciantes seront les mieux placées pour réussir. Les entreprises ont toutes les cartes en main pour attirer, impliquer et retenir leurs clients en donnant la priorité à l’expérience en ligne de façon intelligente et cohérente.
