Les nouvelles approches marketing du digital permettent de mettre la responsabilité sociale et environnementale de l’entreprise au cœur de sa stratégie. Une approche payante à condition de ne pas tricher.
Le numérique a des conséquences sociales et environnementales dont il est difficile de mesurer l’ampleur. Alors que la donnée devient le nouvel or noir, son implication sociétale a nécessité de mettre en place des garde-fous législatifs (le RGPD en particulier). La consommation énergétique qu’elle engendre pour son transport, son stockage, son archivage est loin d’être négligeable. Heureusement, les recherches en la matière pour limiter son impact écologique se multiplient. Pour stocker la donnée, des chercheurs de l’Ecole Polytechnique de Zurich misent sur des brins d’ADN synthétiques, supprimant ainsi les disques durs. Pour la traiter, la mettre en forme afin de la transformer en information, le « Edge Computing » est une solution : les calculs sont effectués au plus près de la donnée, évitant l’utilisation de fermes de serveurs très gourmandes en énergie.
La bénévolence : au-delà de la bienveillance
Le marketing est un autre domaine où la responsabilité sociale et environnementale (RSE) de l’entreprise est en jeu. Compenser les émissions de dioxyde de carbone engendrées par un mass-mailing ne suffit plus. Les entreprises doivent innover, en prouvant qu’elles agissent concrètement pour le bien-être de l’être humain. Non pas uniquement pour s’appliquer un “vernis RSE”, mais pour gagner des parts de marché. La bienveillance fait place à la « bénévolence » : ce terme de vieux français a ressurgi chez les experts en marketing pour décrire ce concept de bienveillance teintée de business.
Un exemple ? « C’est qui le patron ? » (sous-entendu : le consommateur) est une marque qui s’est imposée sur le marché sans publicité, dont les produits correspondent à ceux que souhaitent (et peuvent) acheter le consommateur : par exemple une brique de lait légèrement plus chère qu’une brique standard, mais qui assure un revenu décent au producteur, provient de vaches ayant brouté plusieurs mois dans des pâturages, etc. Or grâce au numérique, ces informations sont vérifiables, contrairement à il y a une dizaine d’années. Et si une marque tente de « tricher », le retour de bâton n’en sera que plus violent.
La bénévolence exige donc un changement structurel de l’entreprise. Sur ce point, les nouveaux entrants peuvent apparaître privilégiés, pouvant dès le départ appliquer des prix plus élevés. Mais les grandes entreprises doivent s’y mettent impérativement, ne serait-ce que pour répondre à cette nouvelle concurrence. Non pas juste pour conserver leurs clients, mais pour en acquérir de nouveaux. La bienveillance, c’est du business.
Pour aller plus loin :
Partenariat entre la NSF (National Science Foundation) et VMware sur le Edge computing (en anglais)
VMware Distributed Power Management en pratique (en anglais)
