Ed Durbin, Global Director Retail End User Computing, VMware
Kaum etwas ändert das Kaufverhalten so sehr wie eine Pandemie. Dies gilt insbesondere für
den Einzelhandel, wo sich in den letzten 18 Monaten das Wie, Wann und Warum des
Einkaufens unwiderruflich verändert haben. Gleichzeitig wurden Erwartungen in Bezug auf
die Kundenerfahrung neu definiert.
Verbesserung, Differenzierung und Innovation
Aus diesem Grund konzentrieren sich Einzelhändler jetzt auf Verbesserung, Differenzierung
und Innovation. Gleichzeitig fordern Verbraucher erstklassigen Service. Diese Situation spitzt
sich weiter zu und bewirkt so eine kontinuierliche Verbesserung im Einzelhandel. Und die
Zahlen belegen das. Trotz einiger ziemlich düsterer Prognosen geht es dem britischen
Einzelhandel insgesamt gut. Die Einkaufsstraßen füllen sich langsam wieder, doch der
Aufschwung ist größtenteils dem Online-Geschäft zu verdanken. Laut Daten von Finaria.it
wird erwartet, dass die Einnahmen des europäischen E-Commerce-Marktes 30% über den
Einnahmen vor Ausbruch der Pandemie liegen werden. Im Mai 2021 sind die Umsätze im
Einzelhandel in Großbritannien nach Angaben des Office for National Statistics im Vergleich
zu Februar 2020 um 9,1% gestiegen. Einzelhändler ohne Ladenpräsenz meldeten einen
Umsatz, der weit über dem vor der Pandemie lag. Im Mai 2021 betrug das Wachstum 46,0%
gegenüber Februar 2020.
Die verzerrte Einzelhandelslandschaft der letzten 18 Monate hat zu zahlreichen
Innovationen wie Abholung vor dem Laden, BORIS (Buy Online, Return In Store; online
kaufen, im Laden zurückgeben) und ROPIS (Rent Online, Pick-up In Store; online mieten, im
Laden abholen) geführt. Es gibt noch einige weitere Modelle, aber diese Innovationen
standen sowieso in den Startlöchern. Die Einführung wurde lediglich etwas beschleunigt und
nun gibt es kein Zurück mehr. Laut McKinsey werden 60% der Verbraucher weltweit das
während der Pandemie entwickelte Kaufverhalten nicht mehr ändern. Das heißt, sie haben
nicht die Absicht, zu alten Gewohnheiten zurückzukehren. Über zwei Drittel der
italienischen, spanischen und französischen Verbraucher beabsichtigen, ihr neues
Kaufverhalten beizubehalten. Einzelhändler müssen also an diesem Modell festhalten, aber
Möglichkeiten zur Verbesserung finden, um Reibungsverluste für Verbraucher zu
vermeiden. Walmart hat zum Beispiel 740.000 Samsung-Geräte für seine Mitarbeiter
gekauft. Die Geräte können persönlich genutzt werden, sind aber mit BusinessAnwendungen ausgestattet, damit Mitarbeiter einfacher und effektiver arbeiten können.
Dieses Grundprinzip für das Abwickeln von Geschäften im Einzelhandel hat vier
Haupttrends der Branche geprägt.
Einkaufserlebnis im Laden
Der erste Trend ist das Einkaufserlebnis im Laden – etwas ironisch angesichts der enorm
wachsenden Bedeutung von Online-Käufen. Aber genau deshalb gibt es hier ein so großes
Verbesserungspotenzial. Einzelhändler benötigen mehr als nur eine attraktive
Schaufensterauslage oder Verkaufsangebote, um Kunden anzulocken und zu binden. Das
Konzept des Einkaufserlebnisses ist nicht neu. So konnte man in den 70er Jahren in Harrods,
dem bekanntesten Warenhaus Londons, einen Löwen streicheln. Heute sind Einzelhändler
aber mit einer viel mächtigeren Waffe ausgestattet – Technologie.
Nehmen Sie als Beispiel die immer beliebter werdenden Zero-Touch-Kassen. Amazon Go ist
hier das Vorzeigemodell, aber bei weitem nicht das einzige Unternehmen dieser Art. Allein
in diesem Jahr werden Produkte im Wert von 2 Mrd. US-Dollar auf diese Weise verkauft. Bis
2025 soll die Zahl auf 387 Mrd. US-Dollar ansteigen – ein enormes Wachstum von rund
2.000% in etwa drei Jahren. Auch Video- und -Tracking-Lösungen in Geschäften helfen
Einzelhändlern. Mit dieser Technologie kann der Bestandsverlust reduziert werden, der
etwa 2% des gesamten Umsatzverlustes im Einzelhandel ausmacht. Noch bedeutender ist
aber der Einfluss auf eine reibungslose Zukunft des Einzelhandels.
Innovative Abwicklungsmodelle
Auch die Art und Weise, wie Produkte versendet und ausgetauscht werden, entwickelt sich
mit rasender Geschwindigkeit. Hier hat die Pandemie die Erwartungen von Verbrauchern
nachhaltig verändert. Kunden erwarten heute eine Lieferung über Nacht und zwar an einem
Ort ihrer Wahl. In Bezug auf die schnelle Abwicklung waren Einzelhändler dank Amazons
Prime-Service auf die Pandemie vorbereitet, denn der Service war Anfang 2020 bereits gut
etabliert. Der US-Einzelhändler Kohl’s hat in jeder Filiale, in der ein AmazonRücksendezentrum eingerichtet wurde, einen Umsatzanstieg verzeichnet. Natürlich können
viele Einzelhändler nicht mit der Größe und Reichweite von Amazon mithalten. Daher haben
sie lokale Filialen in Logistikzentren verwandelt.
Target, der achtgrößte Einzelhändler in den USA, ist ein gutes Beispiel dafür. Während der
Pandemie wurden 80% der Bestellungen auf Target.com von lokalen Geschäften
abgewickelt. Diese Vorgehensweise bedeutet eine schnellere Lieferung. Auch wird die
Marke dem Kunden näher gebracht. Die Frage lautet aber nicht einfach Laden und/oder
Logistikzentrum. Einzelhändler suchen nicht nach einer Unterteilung, sondern nach
Flexibilität beim Kaufen, Lagern, Abholen, Umtauschen, Liefern und Kombinieren von
Waren. Denn letztendlich geht es darum, die richtige Balance für Verbraucher und Markt zu
finden.
Ist größer wirklich besser?
Die bisherige Strategie, große Lagerbestände vorzuhalten und schnell zu verkaufen, ist nicht
mehr zeitgemäß. Wichtig ist heute, dem Kunden mehr zu bieten: bessere Verfügbarkeit,
kurze Lieferzeiten, maßgeschneiderter Service usw. Ziel ist ein interessantes, attraktives und
relevantes Einkaufserlebnis. Dieses Ziel treibt den Trend voran, mithilfe von Daten richtig
auf Kunden zu reagieren und das Motto „größer ist besser” zu verwerfen.
Die Notwendigkeit, jeden einzelnen Kunden zu kennen, rückt den Einsatz von Data Mining
und maschinellem Lernen ganz nach oben auf der Agenda des Einzelhandels. Auch das ist
nicht neu – die britische Supermarktkette Tesco war hier mit ihrem Clubcard-System ein
Vorreiter und hat sich von einem mittelgroßen britischen Supermarkt zu einem der größten
Einzelhändler der Welt entwickelt. Heutzutage geht es aber mehr als je zuvor ums Detail.
Einzelhändler möchten Ihre Vorlieben, Ihre Schuhgröße und sogar Ihr Frühstück kennen,
bevor Sie es gegessen haben, alles mit dem Ziel, maßgeschneiderte Produkte und
Erfahrungen reibungslos zu liefern.
Klimaneutraler Einzelhandel
Einer der größten Trends, der das sozioökonomische Verhalten auf Makroebene und damit
den Einzelhandel beeinflusst, ist Nachhaltigkeit. Dies wirkt sich auf alle Bereiche der Branche
aus, angefangen bei Verkaufsentscheidungen von Verbrauchern bis hin zum
Geschäftsmodell großer Marken. Laut Deloitte hat die Idee eines klimaneutralen
Einzelhandels dazu geführt, dass Marken ihre Anstrengungen zur Dekarbonisierung von
Abläufen, Produkten und der Lieferkette erhöht haben.
Whole Foods hatte als eines der ersten Unternehmen die Umwelt auf der Agenda, war aber
damals noch ein Außenseiter. Mittlerweile ist Umweltbewusstsein zur Norm geworden.
Amazon führt elektrische Lieferwagen ein und UPS und FedEx ziehen mit. Für
Lebensmittelverpackungen geht der Trend weg von Plastik. Die amerikanische
Supermarktkette Iceland ist ein gutes Beispiel. Das Unternehmen hat sich verpflichtet, bis
2023 plastikfrei zu sein. Auch in der Modebranche sind weitreichende Veränderungen zu
beobachten. Für eine Branche, die von ständig neuen Materialien und Designs lebt, ist das
kein kleines Unterfangen. Nudie – ein schwedisches Jeansunternehmen – bietet einen
lebenslangen Reparaturservice für seine Jeans an.
Grundlage für die Zukunft des Einzelhandels
Die Zukunft des Einzelhandels beruht auf diesen Trends, die bereitwillig umgesetzt, werden,
da Technologieunternehmen sich nicht in komplexem IT-Jargon verstricken. Stattdessen
konzentrieren sie sich darauf, mit Einzelhändlern zusammenzuarbeiten, um
Problembereiche aufzudecken und Lösungen für Probleme zu finden. Das ist wichtig, denn
die IT ist eng mit allen Geschäftsabläufen von Markenunternehmen verflochten. Und diese
Unternehmen setzen alles dran, um Reibungsverluste zu reduzieren, um Einzelhändlern den
Handel und Konsumenten den Konsum zu erleichtern.
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([email protected]) und Lenka Kanakova ([email protected]) oder an Ihren
zuständigen VMware Account Manager.
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